Le farmacie si sono svegliate

L'attesa liberalizzazione della distribuzione del farmaco da banco (otc) ha realizzato risultati marginali là dove si proponeva di incidere in modo più incisivo: accessibilità ai farmaci e prezzi. Sul primo fronte, sono stati aperti poco più di 2.500 punti vendita fuori canale (dato 2008), di cui solo 230 corner presso la grande distribuzione organizzata (gdo) e circa 2.300 parafarmacie. L'accessibilità è passata pertanto da 17.013 farmacie a poco più di 19.500. Molti dei nuovi punti vendita si trovano in zone densamente popolate, non contribuendo ad accrescere l'accessibilità nei territori meno coperti. Le nuove aperture sono state limitate anche dall'obbligo della presenza del farmacista.

I prezzi, poi, sono sostanzialmente rimasti invariati (-0,2%, Nielsen 2008). L'effetto più visibile è quello derivato dalle attività promozionali (cut price) effettuate in prevalenza dalla gdo sui maggiori brand di otc, con uno sconto medio del 20% verso referenze analoghe commercializzate in farmacia e parafarmacia (Nielsen 2008).L'effetto più rilevante della liberalizzazione della distribuzione degli otc in realtà si è manifestato su un fronte inatteso: la reazione della farmacia, che probabilmente intimorita dagli scenari prospettati dalla liberalizzazione ha reagito avviando un embrionale processo d'innovazione. Sono state avviate reti di farmacie e s'incontrano sempre più spesso cooperative e distributori intermedi che ampliano la propria attività da semplici box mover a promotori e coordinatori di network commerciali di farmacie. In tale contesto si avviano primi esperimenti di insegne comuni e private label. Si trasforma anche il business model della farmacia con la possibilità di offrire servizi sanitari in farmacia: dal fisioterapista all'infermiere. Insomma una farmacia sempre più organizzata, potenzialmente in grado di trasferire importanti quote dal farmaco di marca al generico, che punta sempre di più su otc e parafarmaco e anche su innovativi servizi sanitari. Una farmacia che si pone l'obiettivo di soddisfare a 360 gradi le esigenze del cliente. Una ricerca dell'Osservatorio Fofi Sda Bocconi sulla professione del farmacista, attualmente in fase di realizzazione, rileva interessanti scenari e una positiva accoglienza da parte del cliente per questa nuova farmacia dei servizi. La cosa più interessante di questo cambiamento è che esso sembra non essere stato ancora percepito o metabolizzato dalle imprese industriali che si trovano a monte dei canali. Queste oggi sono occupate, da un lato, a sviluppare strategie globali di product e brand management; dall'altro, a gestire le relazioni con le istituzioni che governano l'accesso del farmaco sul mercato, sviluppando con determinazione la funzione di market access e creando una forte discontinuità con l'approccio alla vendita che ha caratterizzato il recente passato dell'industria farmaceutica. Le enormi reti d'informazione che anni fa erano in grado di gestire il mercato e determinare significativi risultati in termini di market share, oggi sono quasi del tutto scomparse, concentrandosi su approcci di nicchia e visitando prevalentemente target di specialisti. La relazione dell'industria con il medico generico diventa perciò più tenue, quella con il farmacista, che svolge un ruolo sempre più influente nel processo d'acquisto, è tradizionalmente poco presidiata da molte imprese industriali. Il medico e il farmacista sono inoltre i soggetti a più diretto contatto con il paziente, che sempre più spesso è anche decisore o comunque pagatore, e che risulta quindi non presidiato adeguatamente dall'industria. Industria che, con le nuove funzioni di market access, governa soprattutto le relazioni con gli attori istituzionali.Una vera strategia di go to market dovrebbe focalizzarsi sui veri clienti finali e intermedi (pazienti e farmacisti) e sui reali decisori d'acquisto (medici specialistici e generici). L'impressione è che si stia realizzando una pericolosa frattura fra il mondo della produzione e il suo mercato di riferimento. Il paradosso cui assistiamo è che la farmacia stia compiendo importanti passi in avanti in autonomia dal mondo industriale, che oggi non è in grado di fare avanguardia nella gestione della relazione con il mercato finale.