Il marketing che interpreta il consumatore
Il marketing non è fatto di soli numeri. Negli ultimi vent'anni ha acquistato sempre maggiore importanza la ricerca qualitativa, o interpretativa, che esplora le dimensioni socio-culturali, esperienziali, simboliche e ideologiche del consumo. La Bocconi è una delle poche università ad avere vari insegnamenti in cui vengono affrontate queste tematiche (in particolare, consumer culture theory, al primo anno della laurea specialistica in marketing management, e marketing esperienziale, al secondo). A livello di ricerca, se ne occupa un manipolo ormai numeroso di docenti.
La quinta edizione dell'incontro scientifico internazionale più importante per gli studiosi di questa materia, il Workshop on interpretive consumer research dello Eiasm, European institute for advanced studies in management, è partita questa mattina all'Università Bocconi e si protrarrà ancora domani e dopodomani. Il comitato organizzatore, formato da Antonella Carù (Bocconi), Bernard Cova (Euromed Marseille e Bocconi) e Avi Shankar (University of Bath) ha saputo attrarre gran parte degli specialisti della materia. I ricercatori della Bocconi si distinguono per la presentazione di numerosi paper.
Stefania Borghini, insieme a Chiara Mauri (Università della Val d'Aosta e Sda Bocconi), Maria Elena Cavazzana (Sda Bocconi) ed Emanuele Fiordalisi (Ferrero), presenta "We want a better world where all kids can have branded stuff". Children ideologies on brands and advertising, un lavoro che investiga il modo in cui i bambini interpretano e decodificano la pubblicità, spesso con sorprendente competenza.
Andrea Rurale presenta un paper che trae spunto dall'elaborazione di ricerche condotte dagli studenti del corso di advanced marketing che ha tenuto alla Bocconi nel 2007 /2008: Netnography and Zaltman metaphor elicitation technique: the competence makes the difference. Il lavoro evidenzia come la Fondazione Milano per La Scala sia riuscita a diversificare gli strumenti di marketing utilizzati con differenti pubblici.
Luca Massimiliano Visconti, in Cross generation marketing: the cultural (in)visibility of second generation migrants' consumption in Italy, prende in considerazione il processo di elaborazione identitaria degli stranieri di seconda generazione attraverso l'analisi dei loro stili di consumo.
Bernard Cova e Christèle Boulaire (Université Laval), in From web 2.0 to woods to fictional woods: in search of a metaphor, adottano la metafora dei "boschi narrativi" di Umberto Eco per raccontare il geocaching e altre attività del tempo libero caratterizzate dalla co-creazione e dall'eliminazione del confine tra produttori e consumatori dell'esperienza.