Il digitale cambia anche la catena del valore

Negli ultimi anni, le aziende si sono sempre più allontanate da un modello gerarchico e integrato di supply chain in favore di reti interorganizzative più frammentate, costituite da partnership strategiche con unità esterne. Benché questo trend sia ben noto e visibile in settori come quelli automobilistico, tessile, e dell'abbigliamento, alcune ricerche empiriche mostrano come si stia ora diffondendo anche in contesti in cui giocano un ruolo centrale le tecnologie digitali, che consentono di lavorare abbattendo le tradizionali barriere temporali, spaziali e funzionali.

In un recente articolo intitolato Digital Business Strategy and Value Creation: Framing the Dynamic Cycle of Control Points, in corso di pubblicazione su MIS Quarterly, Margherita Pagani (Dipartimento di Marketing) analizza gli effetti dell'evoluzione tecnologica sulla struttura e dinamiche dei punti di controllo nei network di valore digitali. L'articolo trae spunto da uno studio dell'industria europea ed americana del broadcasting per sostenere che le innovazioni incrementali trasformano la catena del valore da statica e fortemente integrata verticalmente verso reti del valore o ecosistemi complessi e dinamici, caratterizzati da piattaforme multilaterali, mentre la presenza di elementi innovativi che causano la rottura degli equilibri in più settori (disruption) può trasformare le reti di valore determinando incentivi all'integrazione e lock-in del vantaggio competitivo.

Lo studio ha previsto la creazione di un dataset che copre l'arco temporale 2000-2008 in Europa e USA e fa riferimento alle aziende lungo la supply chain del broadcasting come ad esempio fornitori di contenuti, canali televisivi, piattaforma, produttori di elettronica ecc. Al dataset empirico è stato affiancato uno studio sul campo della durata di dieci mesi condotto tramite 45 interviste semi-strutturate con 15 aziende in Europa e USA così da poter misurare l'entità dei cambiamenti tipici di ogni nuova generazione tecnologica. Lo studio dei casi, e i dati empirici misurati nel dataset di cui sopra, consentono di evidenziare tre differenti costellazioni di punti di controllo, cioè specifiche configurazioni mediante le quali le transazioni necessarie alla fornitura di un servizio sono effettuate: una verticale, una struttura a rete e una basata su una piattaforma multilaterale. Basandosi su questi risultati l'autrice ipotizza che a seguito dell'emergere di un'innovazione incrementale il modello chiuso e integrato verticalmente tende a trasformarsi in una struttura orizzontale e stratificata. Le aziende possono perciò mantenere il proprio vantaggio competitivo sviluppando partnership a monte e a valle della catena del valore determinando la formazione di una rete del valore. La pressione all'apertura e alla disintegrazione determina la formazione di piattaforme multilaterali. Infine, in presenza di differenziali di performance dovuti a elementi di rottura (disruption), che influenzano più settori, le aziende avranno interesse a integrare e difendere il vantaggio competitivo e la struttura dei punti di controllo tornerà ad essere integrata verticalmente.

I risultati ottenuti sono rilevanti sia per la teoria sia per la pratica della strategia aziendale, illustrando come le innovazioni incrementali possano trasformare le tradizionali catene delvalore da statiche e verticalmente integrate a reti del valore, e come la presenza di elementi di rottura possa favorire l'emergere di mercati multilaterali basati su piattaforme e un progressivo ritorno a una maggiore integrazione. Inoltre, gli ecosistemi digitali sembrano evolversi in modo complesso e non lineare, per cui le aziende devono trasformare la propria intelligenza organizzativa in intelligenza relazionale per comunicare efficacemente con i loro stakeholder. Infine, nelle reti interorganizzative il valore può essere creato e ottenuto sulla base di cinque dimensioni distinte: accesso al cliente, infrastruttura comune, modularità, accesso ai contenuti e orchestrazione.