I tecnici che sanno ascoltare il cliente

I tecnici addetti all'assistenza (Frontline service employees, o FSEs), incaricati di riparare i prodotti dopo un guasto, possono rivelarsi una ricca fonte d'innovazione attraverso la loro capacità di ascolto del cliente, migliorando così la propria performance di riparazione e aiutando l'impresa a fornire un servizio migliore, a patto che il loro portafoglio assistenza venga gestito correttamente in termini di varietà di prodotti e di familiarità dei clienti, sostiene Andrea Ordanini (Dipartimento di Marketing) in Don't Just Fix It, Make It Better! Using Frontline Service Employees to Improve Recovery Performance (con Gielis ven der Heijden, Jeroen Schepers e Edwin Nijssen, Technische Universiteit Eindhoven, di prossima pubblicazione in Journal of the Academy of Marketing Science, pubblicato online l'11 gennaio 2013, doi: 10.1007/s11747-012-0324-3).

Lo studio mette in discussione l'approccio efficientistico adottato dalla maggior parte dei produttori in fase di riparazione e dimostra che le imprese potrebbero trarre benefici dall'assegnazione ai tecnici di un ruolo di ascolto del cliente, in aggiunta a quello della mera riparazione.

Il ruolo di riparazione richiede problem solving e cortesia ed è misurato dalla velocità e dalla qualità dell'intervento, mentre il ruolo di ascolto del cliente richiede uno sforzo di ricerca di conoscenza: condividendo conoscenza con i clienti, gli addetti all'assistenza possono ottenere informazioni che non risentono dei paradigmi organizzativi dominanti e generare nuove idee che possono migliorare la performance di riparazione e non solo. La controindicazione è che un comportamento di questo genere richiede tempo e risorse mentali, rallentando il processo di riparazione.

Ordanini e i suoi coautori delineano una serie di ipotesi che mettono in relazione i due tipi di comportamento alla performance di riparazione e le testano utilizzando su dati secondari in un campione di tecnici olandesi che lavorano per un grande produttore internazionale di soluzioni di stampa e gestione dei documenti.

Utilizzando un approccio Partial-Least Square nell'analisi dei dati, gli studiosi rilevano che esiste una relazione negativa tra la velocità e la qualità della riparazione e che un comportamento strettamente rispondente al ruolo di riparazione influenza positivamente la velocità, mentre un comportamento di ascolto del cliente tende a rallentare il processo. D'altra parte, il comportamento di ascolto fa aumentare esponenzialmente lo sviluppo di idee di miglioramento da parte dei tecnici, il che si riflette positivamente su entrambe le dimensioni della performance. Il livello di varietà dei prodotti nel portafoglio dei tecnici e il livello di familiarità dei clienti rafforzano la relazione tra il comportamento di ascolto del cliente e lo sviluppo di idee di miglioramento.

Gli autori rilevano anche che i tecnici più giovani o con una più lunga anzianità d'incarico hanno una più forte tendenza a sviluppare nuove idee e che i tecnici con orientamento all'apprendimento hanno una maggiore inclinazione a dispiegare comportamenti di ricerca di conoscenza attraverso l'ascolto del cliente.

Gli autori concludono con un avvertimento alle imprese: aggiungere attività di ricerca di conoscenza ai comportamenti di riparazione può compromettere il servizio di riparazione senza un'attenta implementazione. "I manager che vogliono stimolare l'innovazione nel servizio ai clienti", scrivono, "dovrebbero reclutare tecnici orientati all'apprendimento, incentivarli a cercare conoscenza sistematicamente, fare attenzione a ruotare i clienti tra i tecnici e addestrare i tecnici a riparare e manutenere un'ampia gamma di prodotti. (Dovrebbero anche) assumere talenti giovani e mantenerli all'interno dell'organizzazione, preferibilmente con lo stesso incarico".