I social network? Una questione di personalita'

Un articolo di Margherita Pagani et al. raggiunge conclusioni originali, utili ai marketing manager che vogliono inserire efficaci aspetti di social networking nei loro siti web commerciali.

Margherita Pagani (Università Bocconi, Dipartimento di Marketing), Charles Hofacker e Ronald Goldsmith (entrambi Florida State University) in The Influence of Personality on Active and Passive Use of Social Networking Sites (di prossima pubblicazione su Psychology and Marketing) sostengono che due tratti della personalità come l'innovatività e l'espressività contribuiscono a spiegare le modalità di utilizzo dei social network.

I tre ricercatori presentano due studi che investigano l'argomento. Nello Studio 1 (753 intervistati) rilevano che l'innovatività è correlata positivamente sia all'utilizzo attivo (produzione di contenuti) che passivo (navigazione) dei social network, mentre lo Studio 2 (277 intervistati) rivela che l'espressività del sé e l'espressività dell'identità sociale influenzano positivamente solo l'utilizzo attivo dei siti sociali.

Una parte importante della creazione di valore in un social network nel contesto di un sito web commerciale deriva da processi customer-to-customer, come confermano casi di successo quali Amazon (le recensioni degli utenti funzionano da raccomandazioni d'acquisto), Hewlett-Packard (la comunità virtuale dà supporto tecnico) o Texas Instruments (nella comunità si scambiano suggerimenti che riguardano i calcolatori). Ma per raggiungere simili risultati le aziende "devono superare due diversi ostacoli", scrivono i tre autori: "Primo, devono indurre il pubblico target a far parte della comunità, secondo devono convincere qualcuno a mettersi alla guida virtuale del gruppo e produrre attivamente contenuti".

L'individuazione della relazione tra innovatività e utilizzo dei social network può essere utile ai manager perché "i risultati suggeriscono che se i manager riescono a identificare gli utilizzatori più innovativi tra quelli che frequentano i social network, possono incoraggiarli ad aderire alla comunità e, poi, a contribuirvi attivamente. Data la conoscenza e l'interesse degli innovatori per l'argomento oggetto del loro comportamento innovativo, forse questo incoraggiamento potrebbe esplicitarsi nel fornire informazione originale e rilevante per l'argomento o nel dare opportunità di contribuzione, di cui l'innovatore possa approfittare".

Dalla relazione tra espressività e utilizzo attivo dei social network deriva il suggerimento di enfatizzare i benefici identitari della contribuzione al social network. Di più, "la stessa piattaforma di social network potrebbe essere progettata con caratteristiche aggiuntive che promuovano l'espressione di identità, come blog, video e altre attività di autopresentazione. Un'analisi di contenuto dei blog con più link in entrata conferma che i blogger più popolari rivelano più informazioni su se stessi rispetto agli altri blogger e sono attivi nella gestione della propria immagine. I manager che gestiscono i network potrebbero celebrare quelli che eccellono nell'espressione della propria identità, incoraggiando così questo genere di utilizzo".

I social network, affermano i ricercatori, finiscono per non essere semplici network di pari, ma complesse ecologie di diversi tipi di personalità che si limitano a consumare o si spingono a produrre contenuti. Sono cioè network a due componenti, in cui le componenti si scambiano contenuti e ciascuna di esse reagirà con ogni probabilità in modo diverso al marketing mix offerto dal network manager. La vera sfida per il manager è di raggiungere il giusto equilibrio tra di esse.