Conquista la mia fiducia, saro' tuo cliente
La priorità dei retailer in questo periodo di contrazione dei consumi è stimolare la ripresa degli acquisti. Un modo efficace è sviluppare con la clientela una relazione stabile caratterizzata da elevati livelli di fiducia. Ma quanto si fidano gli italiani dei punti vendita e quali sono i vantaggi per i retailer che puntano su una strategia relazionale basata sulla fiducia?
L'Osservatorio Retailing della Sda Bocconi ha avviato una rilevazione dei comportamenti di shopping con riferimento a varie categorie di prodotto (beni grocery, abbigliamento e accessori, farmaci).Lo studio è stato realizzato su un campione di 3535 soggetti: 1400 nel settore Fast moving consumer goods (Fmcg, beni ad acquisto frequente, come il cibo o i prodotti da bagno), 1400 nel settore abbigliamento e accessori e 735 nelle farmacie.Il livello medio di fiducia degli acquirenti nei punti vendita che offrono prodotti Fmcg è molto elevato: 6,08 su 7. Il valore massimo (7) è stato indicato dal 23,5% degli intervistati. Un dato interessante è il grado di fiducia riposto nei vari format di punti vendita, che vede a sorpresa il discount ottenere un livello di fiducia maggiore (6,39 su 7). Il supermercato e l'ipermercato sono allo stesso livello (6,08), mentre il superstore ottiene il livello minore (5,82), sebbene comunque elevato nella scala utilizzata. Rilevante, per le implicazioni manageriali, il differente comportamento d'acquisto di chi "si fida" rispetto a chi si fida meno. Chi si fida del punto vendita presenta intenzioni future positive per il retailer (in termini di riacquisto nel punto vendita, acquisto di prodotti che solitamente acquista in altri punti vendita e passaparola) più elevate (6,1) rispetto a chi si fida meno (4,56). Chi si fida presenta inoltre un maggior livello di fiducia nei prodotti a marchio commerciale (6,4 su 7), particolarmente rilevanti nelle strategie di differenziazione dei retailer in questo settore. Il livello medio di fiducia nel comparto abbigliamento e accessori è 5,72 su 7, minore di quello dei punti vendita Fmcg, ma comunque piuttosto elevato. Il diverso livello di fiducia in questo comparto è dato dalla percezione delle marche private. In particolare il livello di fiducia riposto nei prodotti a marchio privato influisce sul livello di fiducia riposto nel punto vendita stesso: coloro che si fidano dei prodotti a marchio mostrano un livello di fiducia significativamente maggiore (6,23) rispetto a coloro che si fidano meno di tali prodotti (4,39). Di conseguenza, chi si fida del punto vendita presenta intenzioni future positive per il retailer più forti (5,74) rispetto a chi si fida meno (3,73). Anche nel settore farmacie la fiducia nel punto vendita è elevata: 6,1 su 7, con un 39,5% di intervistati che indica il valore massimo. Come per gli altri settori, risultano maggiori le intenzioni d'acquisto future di chi si fida (6,32 su 7, rispetto a 4,19) e la percentuale di acquisti effettuata nel punto vendita (90% contro 60%). Interessante è l'analisi della propensione d'acquisto di prodotti non farmaceutici, per i quali la farmacia diventa punto vendita in concorrenza con negozi di altri settori, come i cosmetici. Il 22,3% di coloro che si fidano acquista tali prodotti in farmacia, preferendola a canali più tradizionali, rispetto al 16,3% di coloro che si fidano in misura minore. Da considerare inoltre la differenza nell'acquisto di servizi diagnostici: 12,7% per chi si fida rispetto al 7,7% dei meno fiduciosi. Ecco quindi che la fiducia può rivestire un ruolo fondamentale nell'attuazione della Legge 69/09 che prevede una delega al Governo in materia di nuovi servizi erogati dalle farmacie nell'ambito del Servizio sanitario nazionale. Rilevante anche il rapporto interpersonale col farmacista: per il 48,3% è il criterio di scelta della farmacia.
Dalla ricerca emerge come in tutti i settori indagati la fiducia del cliente rappresenti un elemento su cui retailer e aziende possono investire con la certezza di un ritorno in termini sia di immagine sia di reddito. Per questo molte imprese stanno investendo con decisione su trasparenza della comunicazione, iniziative sociali, azioni di customer advocacy, promozioni soprattutto per i clienti fedeli ed esperienze coinvolgenti sul piano relazionale.