A che cosa pensiamo quando prendiamo decisioni finanziarie
Le decisioni finanziarie costituiscono la base della maggior parte delle scelte dei consumatori perché hanno conseguenze sul benessere e sulle decisioni di acquisto. Eppure, secondo una rassegna della letteratura sulla psicologia dei consumatori dell'ultimo decennio condotta da Adam Eric Greenberg della Bocconi e Hal Hershfield di UCLA, la ricerca ha trascurato importanti caratteristiche del processo decisionale finanziario.
In un'analisi approfondita, ma di piacevole lettura, della letteratura sulla psicologia dei consumatori incentrata principalmente su come promuovere il risparmio e ridurre l'indebitamento delle famiglie, i due studiosi mostrano che le decisioni meno razionali spesso si rivelano più efficaci di quelle apparentemente razionali nell'aiutare i consumatori a raggiungere i loro obiettivi finanziari. Per esempio, nel caso in cui i consumatori abbiano debiti su più conti (come spesso avviene a chi ha più carte di credito negli Stati Uniti), la scelta più razionale sarebbe iniziare a rimborsare i debiti con i tassi di interesse più elevati. Risulta, tuttavia, che la motivazione è importante e che i consumatori che ripagano i debiti più piccoli escono più velocemente dal rosso: il senso di autoefficacia che deriva dalla scomparsa totale del debito su un conto spinge i consumatori a perseverare sulla giusta strada.
La strategia di concentrarsi su piccoli obiettivi funziona bene anche nella promozione del risparmio. Quelli che scompongono i grandi obiettivi di risparmio in obiettivi più piccoli (ad esempio, settimanali) raggiungono più spesso i loro obiettivi a lungo termine.
Un altro tema caldo dell'ultimo decennio è stata l'alfabetizzazione finanziaria. «C'è una forte evidenza che l'alfabetizzazione finanziaria sia collegata al benessere», dice Greenberg, «ma i risultati degli esperimenti che promuovono l'educazione finanziaria sono contrastanti. Sembra che le informazioni volte a migliorare l'alfabetizzazione finanziaria siano più utili nel momento in cui si prendono le decisioni finanziarie stesse. Dovremmo incoraggiare interventi just-in-time anziché campagne di alfabetizzazione più generali».
Nell'esaminare la letteratura scientifica, i due studiosi individuano almeno due lacune diffuse. In primo luogo, afferma Greenberg, «non tutti i tipi di risparmio sono uguali. Il modo in cui un consumatore considera il risparmio per acquistare un nuovo televisore è probabilmente diverso dal processo che porta ad accumulare risparmi per la pensione». Tuttavia, la letteratura, ad oggi, non riesce a sottolineare queste sfumature.
In secondo luogo, e forse ancora più importante, siamo in gran parte all'oscuro di alcune delle decisioni finanziarie più importanti della vita delle persone, come l'acquisto di una casa o la scelta dell'università. «Si tratta di decisioni complesse», conclude Greenberg, «e difficili da testare in un contesto sperimentale. Purtroppo, chi studia i consumatori ha dedicato finora un'attenzione limitata a queste decisioni finanziarie cruciali».
Adam Eric Greenberg, Hal E. Hershfield. Financial Decision Making, Consumer Psychology Review, 2 (1), 17-29, 2019. DOI: 10.1002/arcp.1043.