Che cosa ci spinge al cinema? Gli amici piu' che la pubblicita'

Quando decidono se consumare beni esperienziali come film, video game, libri, cd, concerti ed eventi sportivi, i consumatori sono molto più influenzati dal desiderio di condividere l'esperienza con gli amici o i familiari che non dalla pubblicità o dal passaparola. Sebastiano Delre (Dipartimento di marketing) e i coautori Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt (University of Groningen) raggiungono questa conclusione nell'articolo The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research.

Nell'articolo gli autori modellano il comportamento dei consumatori rispetto al consumo cinematografico tenendo in considerazione gli effetti della pubblicità, del passaparola e del desiderio di vedere il film in compagnia (consumo condiviso). Utilizzando un modello ABM (agent-based-model), che simula il mercato cinematografico americano, con film che vengono lanciati, competono con altri e poi lasciano il mercato, gli autori riscontrano che il ciclo di vita dei film generato dal modello corrisponde a quello del mercato reale solo quando l'importanza della componente di consumo condiviso è molto alta.

Gli autori utilizzano il modello anche per capire come gli investimenti pubblicitari pre-lancio influenzino il successo del film in fase di lancio e nella fase successiva e come tali effetti cambino quando gli spettatori preferiscono vedere il film in compagnia anziché da soli. Il risultato è che quando gli spettatori attribuiscono molto valore al fatto di vedere il film in compagnia la pubblicità genera maggiore domanda in entrambi i periodi. Inoltre gli autori concludono che i produttori spendono troppo in pubblicità, i cui ritorni sono minori dei costi.
Tali risultati hanno importanti implicazioni teoriche nello studio della diffusione delle innovazioni. Prima di tutto l'articolo dimostra che la pubblicità e il passaparola sono meno importanti di quanto si ritenesse finora, se confrontati al consumo condiviso. Ciò rappresenta una novità dirompente per la ricerca di marketing sull'influenza sociale. Inoltre, il lavoro spiega perché la pubblicità di beni esperienziali come i film e i videogame si concentri nella fase di pre-lancio, dal momento che in questo modo le imprese possono capitalizzare il consumo condiviso.

In secondo luogo, il fatto che il consumo condiviso sia così importante significa che i produttori dovrebbero concentrarsi di più su tale effetto, per esempio organizzando serate a tema o utilizzando i social media per aiutare i consumatori a trovare compagni con cui condividere l'esperienza di consumo. Terzo, anche se è giusto investire in pubblicità nella fase pre-lancio, la spesa è eccessiva. Quarto, lo studio fornisce indicazioni sui tipi di film più remunerativi, dal momento che suggerisce che gli studi dovrebbero concentrarsi sulla produzione di film che incoraggiano il consumo condiviso, come i thriller e i film d'azione. Infine, ma non meno importante, il lavoro di Delre, Broekhuizen e Bijmolt è ricco di indicazioni metodologiche, perché offre un esempio pratico di come validare empiricamente modelli di simulazione come quello ABM utilizzando grandi quantità di dati di mercato.