Al cinema coi big data

L'efficacia della pubblicità e del passaparola nella promozione di un film sono stati sovrastimati. Un recente studio di Sebastiano Delre e due coautori dell'Università di Groningen (The Effects of Shared Consumption on Product Life Cycles and Advertising Effectiveness: The Case of the Motion Picture Market, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing Research, con Thijs Broekhuizen e Tammo Bijmolt) evidenzia che il vero driver è la cosiddetta shared consumption: il desiderio di condividere l'esperienza del cinema con amici e parenti. È un effetto nuovo per la letteratura di marketing, largamente ignorato da chi produce e promuove i film.

Lo studio presenta tre importanti novità: dal punto di vista teorico, individua il nuovo effetto; dal punto di vista metodologico utilizza un sistema di simulazione integrato dalla validazione empirica raggiunta attraverso l'uso di big data. Modelli simili, in passato, erano considerati alla stregua di videogiochi dalla comunità accademica, ma con i big data che consentono una credibile validazione empirica si ottiene un lavoro molto più robusto.

L'ultimo contributo riguarda le implicazioni manageriali: la ricerca fa vedere che gli studios spendono troppo denaro in pubblicità. Il motivo per cui lo fanno è che non conoscono altri strumenti capaci di stimolare il consumo condiviso. Recenti esempi come quello di Checco Zalone, che ha deciso di promuovere Quo vado? partendo dai social media, sono molto interessanti.

Delre ne parla in questo video della serie #BemacsTalks