Cosi' la memoria modella le nostre scelte

Consideriamo una viaggiatrice in un aeroporto - sta pensando se acquistare una bottiglia d'acqua. Nella teoria economica standard, questa decisione dipende solo da quanta sete ha e dal prezzo della bottiglia. Ma come sottolineano Nicola Gennaioli e i suoi coautori Pedro Bordalo e Andrei Shleifer in un recente articolo su The Quarterly Journal of Economics, un fattore cruciale e spesso ignorato - la memoria - plasma una decisione semplice come questa. Attingendo dalla psicologia, gli autori formulano una nuova teoria di come la memoria influenzi la scelta. Il modello mostra che fattori apparentemente irrilevanti come il luogo in cui ci troviamo e le esperienze passate giocano un ruolo chiave nella scelta.



Per comprenderlo, consideriamo di nuovo la viaggiatrice. Anche prima che entri nel negozio dell'aeroporto, si ricorda di aver comprato dell'acqua in passato a certi prezzi. Ma questa stima non è accurata, perché le esperienze sono selettive. Per esempio, se non è mai stata all'aeroporto prima, sarebbe sorpresa dal prezzo elevato dell'acqua rispetto a quello che paga in città. La sua attenzione si concentrerebbe sul prezzo elevato, spingendola a non comprare anche se ha molta sete. D'altra parte, una frequent flyer, armata di molte esperienze simili, troverebbe normale che l'acqua sia costosa all'aeroporto, e quindi sarebbe disposta a comprare. Nei modelli economici standard, queste considerazioni sono irrilevanti. Diventano invece rilevanti quando ci affidiamo alla memoria per formare un'idea di prezzo normale e quando l'attenzione si concentra sulle differenze rispetto alla normalità suggerita della memoria. Questo approccio aiuta a capire perché persone altrimenti identiche, ma con diverse esperienze passate, facciano scelte diverse nella stessa situazione.

In un altro paper, recentemente pubblicato su Psychological Review, Gennaioli e co-autori conducono alcuni esperimenti per capire meglio come il contesto influenzi il richiamo dei ricordi e osservano che uno dei modi in cui il nostro cervello determina quale esperienza passata viene richiamata quando ci si trova di fronte a nuove informazioni è l'interferenza, cioè il fatto che il richiamo di un particolare ricordo è indebolito dalla presenza di altri ricordi più simili. Questo effetto aiuta a spiegare un gran numero di strani fatti. Per esempio, i consumatori sono più propensi a comprare auto decappottabili nei giorni di sole o a spendere troppo in vestiti caldi durante le giornate invernali insolitamente fredde. In Cina, i giorni con un inquinamento insolitamente alto vedono un aumento vertiginoso nell'acquisto di assicurazioni sanitarie, che vengono poi cancellate quando l'inquinamento torna alla normalità. Dal punto di vista della memoria selettiva, la causa di questi comportamenti sconcertanti è chiara: le condizioni meteorologiche o di inquinamento attuali richiamano alla mente la possibilità di condizioni meteorologiche simili o i pericoli per la salute dell'inquinamento, inducendo i consumatori a sovrastimare il valore di questi oggetti.

"La percezione di un valore, ad esempio il prezzo o la qualità di un bene, come alto o basso", riassume Gennaioli, "dipende da fattori sottili che ci spingono a pensare a esperienze passate che influenzano le decisioni, anche quando questi aspetti sono totalmente irrilevanti per la decisione in questione."

Lo stesso principio può essere usato anche per interpretare la pubblicità. Per esempio, gli spot della birra Budweiser richiamano l'amicizia per creare un'associazione con esperienze positive, che aumenterà il valore attribuito al prodotto o l'attenzione dedicata ad esso. Così gli autori offrono un modello più ricco e fondato sulla psicologia del processo di decisione, che può essere utilizzato per spiegare meglio un comportamento che si discosta in modo sostanziale dai modelli economici esistenti.

Bordalo, P., Coffman, K., Gennaioli, N., Schwerter, F., & Shleifer, A. (2021). "Memory and Representativeness." Psychological Review, 128(1), 71–85. DOI: https://doi.org/10.1037/rev0000251

Pedro Bordalo, Nicola Gennaioli, Andrei Shleifer, "Memory, Attention, and Choice," The Quarterly Journal of Economics, Volume 135, Issue 3, August 2020, Pages 1399–1442, DOI: https://doi.org/10.1093/qje/qjaa007