Come coltivare un ecosistema imprenditoriale innovativo

Come può una piattaforma promuovere la qualità di un ecosistema in crescita? Esiste un trade-off tra quantità e qualità? Quando può sorgere una tensione tra co-creazione e appropriazione di valore tra i partecipanti all'ecosistema? A che punto lungo l'evoluzione dell'ecosistema emergono queste tensioni? A queste domande risponde un articolo di Claudio Panico del Dipartimento di Management e Tecnologia della Bocconi e di Carmelo Cennamo della Copenhagen Business School.

Gli autori analizzano il ruolo della quantità e della qualità nel determinare le economie di scala basate sulla domanda e il modo in cui esse influenzano le interazioni strategiche tra la piattaforma e i produttori di contenuti. Studiando le scelte di prezzo della piattaforma per gli utenti e i produttori attraverso un modello, gli autori identificano le condizioni perché si verifichi un trade-off tra qualità e dimensione dell'ecosistema e in quale punto emerga una tensione tra co-creazione e appropriazione di valore tra i partecipanti all'ecosistema. Gli autori mostrano inoltre le implicazioni strategiche nelle diverse fasi dell'evoluzione dell'ecosistema, man mano che gli utenti modificano le loro preferenze in termini di dimensioni e qualità. Ad esempio, gli utenti con più forte preferenza per la qualità potrebbero essere più propensi ad aderire alla piattaforma all'inizio, mentre gli utenti che vi si avvicinano più tardi terranno in maggiore considerazione le dimensioni dell'ecosistema.

Esistono molti esempi chiari di piattaforme di successo. Il primo "unicorno" italiano, Scalapay, opera come piattaforma in un mercato a due facce. Offre un servizio del tipo "compra ora, paga dopo" a migliaia di commercianti che vendono centinaia di varietà di prodotti, mettendoli in contatto con una moltitudine di potenziali acquirenti. Il successo di Scalapay è quindi dovuto alla capacità di offrire valore e quindi di attrarre partecipanti in questo mercato a due facce. Lo stesso modello di business è alla base del funzionamento delle cosiddette Big Five (Alphabet, Amazon, Apple, Microsoft e Meta) e di aziende che influenzano diversi aspetti della nostra vita quotidiana (ad esempio, Netflix, Spotify, Uber, ecc.). Sono tutte aziende che mantengono un ruolo chiave negli ecosistemi basati sulle piattaforme, mettendo in contatto produttori di contenuti e utenti.

Infografica di Weiwei Chen
Per via del ruolo di primo piano che svolgono oggi nell'economia, le piattaforme hanno ricevuto molta attenzione, con molteplici studi che sottolineano l'importanza degli effetti di rete indiretti, soprattutto per la formazione iniziale dell'ecosistema. Di conseguenza, gli ecosistemi di piattaforme creano più valore per i loro utenti quando il numero di produttori di contenuti aumenta e i produttori di contenuti hanno maggiori incentivi ad aderire se ci sono più utenti. Tuttavia, contrariamente all'idea che gli effetti di rete possano innescare un ciclo di crescita che si autoalimenta, i rendimenti di scala decrescenti possono limitare la crescita degli ecosistemi di piattaforme. Inoltre, la qualità (intesa come innovatività e novità) dei contenuti è importante quanto la loro quantità, se non di più, per attrarre più utenti. In questi casi, diventa centrale il problema strategico di come alimentare l'ecosistema dei produttori di contenuti, incentivandoli a investire nella qualità e quindi a indurre una maggiore partecipazione.

Infografica di Weiwei Chen
Panico e Cennamo mettono in evidenza nuovi meccanismi e sfide che consentono una migliore comprensione degli ecosistemi basati sulle piattaforme. "Si è ipotizzato che gli incentivi dei produttori di contenuti a entrare e investire in contenuti crescano nel tempo con la crescita del mercato all'interno della piattaforma", spiega Claudio Panico. "Tuttavia, questo non spiega perché, di fatto, i produttori di contenuti investano e offrano prodotti di alta qualità nelle fasi iniziali, quando la base di utenti è limitata. Un insegnamento chiave del nostro modello è che le strategie delle piattaforme e dei produttori di contenuti, il potenziale trade-off tra dimensione e qualità dell'ecosistema e la potenziale tensione tra co-creazione e appropriazione di valore dipendono in larga misura, sia qualitativamente che quantitativamente, dalle preferenze degli utenti per la qualità e la dimensione dell'ecosistema."

Panico C, Cennamo C. "User preferences and strategic interactions in platform ecosystems", Strategic Management Journal 2022;43:507–529. https://doi.org/10.1002/smj.3149