Quando il marketing misura le emozioni
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Francesco Gallucci |
L'arsenale degli uomini di marketing si è arricchito, negli ultimi anni, di strumenti capaci di misurare il mondo delle emozioni. Oggi, scrive Francesco Gallucci nel suo Marketing emozionale (Egea, Milano, 2006, 292 pagine + cd-rom, 28 euro), "è possibile misurare le variazioni dei principali fattori fisiologici come risultato di stati emotivi alterati" e l'utilizzo a fini di marketing degli strumenti di misurazione è giustificato dal crescente affollamento di messaggi, conseguentemente sempre meno efficaci.
Se alla base delle scelte del consumatore si osserva sempre meno razionalità e più emotività, "le emozioni", sostiene Gallucci, "rappresentano una delle chiavi più importanti per recuperare il giusto rapporto tra chi comunica e chi riceve, e contribuire a fornire nuovi stimoli e nuove direzioni di interpretazione della vita quotidiana".
Grazie allo sviluppo delle neuroscienze, i ricercatori sono riusciti a scomporre l'atto di decidere se compiere un acquisto. La decisione, ci ricorda Gallucci, dura 2,5 secondi: "Quando la possibilità di acquistare qualcosa si materializza per la prima volta nella mente della persona, la corteccia visiva, sul retro della testa, entra in azione. Dopo qualche frazione di secondo, la mente inizia a esaminare il prodotto, come se lo stesse guardando da ogni lato. Tale fattore attiva i circuiti mnemonici nella corteccia sinistra...".
La metodologia di riferimento nella misurazione delle reazioni psicofisiologiche a uno stimolo di marketing è il biofeedback. Grazie a uno strumento portatile e non invasivo si possono misurare le variazioni di tensione muscolare, temperatura, resistenza cutanea, frequenza cardiaca e ritmi dell'attività elettrica del cervello, collegandoli a stati emotivi conosciuti e classificati.
Con il casco per l'eye-tracking si registra la dilatazione e la contrazione delle pupille, realizzando un effettivo tracciamento oculare che definisce il percorso effettuato dall'occhio durante la visione, rilevando i livelli di attenzione verso ogni punto di osservazione, il modo di trattare le informazioni, le strategie di esplorazione e, in definitiva, l'efficacia di un messaggio o di una disposizione dei prodotti sullo scaffale.
Il neuroimaging richiede l'utilizzo di strumenti più complessi e meno maneggevoli e include l'insieme delle tecniche di scansione encefalografica in grado di produrre immagini della struttura e del funzionamento dei neuroni.
In un approccio polisensoriale, attento al processo esperienziale più che al semplice atto d'acquisto, le tecniche di marketing di cui si occupa Gallucci tendono a individuare, o a creare, quelli che chiama emotional touch point, ovvero i punti di un messaggio, di un ambiente, di un prodotto, che trattengono ed esprimono il massimo potenziale emotivo. L'ultimo capitolo del libro applica questo approccio al marketing territoriale. Il cd-rom allegato mostra, in concreto, il funzionamento di alcune delle tecniche analizzate, dall'eye-tracking al momento dell'acquisto e nella lettura di un messaggio pubblicitario e di un sito web, all'analisi di impatto emotivo di un centro storico.
"Non esiste alternativa alla presa d'atto che le tecnologie per sperimentare la misurazione del mondo delle emozioni cominciano a esistere", scrive Luca Pellegrini nella prefazione, "e il modo migliore per esorcizzare il paventato 'grande fratello' è quello di usarle in modo trasparente. Il libro è utile anche per questo, per aprire un dibattito, che è la condizione per creare trasparenza".
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