Marketing Metrics

Enrico Valdani, Fabio Ancarani Marketing Metrics Egea 2011, 338 pagg, 40 euro formato cartaceo, 30,99 formato e-pub

Trattare con clienti sempre più esigenti in un contesto competitivo sempre più aggressivo richiede al marketing e alla forza vendita uno sforzo continuo di adeguamento, miglioramento e rinnovamento per poter affrontare con successo le sfide che provengono dall'ambiente in cui operano. Misurare è fondamentale per avere dati significativi sui quali basare le decisioni da prendere e le azioni da mettere in atto. Solo misurando si possono comprendere i cambiamenti da operare e i miglioramenti da realizzare per rendere l'azione di marketing e di vendita più efficaci.
Troppo spesso il marketing da un lato e la finanza e accounting dall'altro non si parlano né si incrociano, anche se avrebbero molto da dirsi e scambiarsi. Ad una visione superficiale potrebbero apparire agli antipodi. Ad una più profonda, viceversa, parlano lo stesso linguaggio quello del valore, per il cliente da un lato, per l'impresa dall'altro.
Però, mentre finanza e accounting ricorrono sistematicamente alla misura e alle metriche, più raramente lo fa il marketing. In ciò sbagliando poiché il marketing dovrebbe essere intrinsecamente legato alla misura e alle metriche.Enrico Valdani e Fabio Ancarani nel loro libro Marketing Metrics (Egea 2011, 338 pagg, 40 euro formato cartaceo, 30,99 formato e-pub), si pongono l'obiettivo di affrontare il tema delle metriche di marketing identificandone gli antecedenti nelle competenze di marketing e le conseguenze nelle performance di mercato ed economico-finanziarie.
Gli Autori analizzano tutte le metriche del marketing e illustrano modalità e criteri con i quali selezionare gli indicatori più appropriati, allineare marketing e vendite alle strategie aziendali, legare le misure agli obiettivi, utilizzare le misure per comprendere, gestire e migliorare. Ogni capitolo prevede un approfondimento applicativo.
E' giunto il momento che il marketing esca definitivamente dall'area di fumosità, di difficile e scarsa quantificazione dei risultati, per emergere come la funzione guida dell'impresa nel processo di creazione di valore per il cliente e per l'impresa stessa.
"Uno dei problemi emergenti per le imprese", affermano gli autori, "è l'elevato turn-over dei dirigenti. Una delle motivazioni alla base di questo fenomeno risiede appunto nella difficoltà di guidare e governare le imprese in quanto le misurazioni utilizzate per la valutazione della performance sono troppo di tipo autoptico. Il che significa che molto spesso il top management non dispone di sufficiente capacità preventiva e diagnostica e si basa su misurazioni di performance ex post". Se, invece, si procedesse a rilevare sistematicamente gli antecedenti di mercato delle performance economico finanziaria di impresa, i manager sarebbero probabilmente in grado di porre in essere le necessarie azioni preventive e correttive.
Enrico Valdani è direttore del Dipartimento di Marketing dell'Università Bocconi e professore ordinario della cattedra Mediolanum "Customer & Service Science". È responsabile degli insegnamenti di Marketing
strategico nella Scuola Graduate e Marketing nella Scuola Undergraduate. È inoltre co-fondatore della società di consulenza di direzione VVA, Valdani Vicari & Associati.
Fabio Ancarani è direttore dell'Area Marketing della SDA Bocconi School of Management e professore di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing presso Alma Mater Studiorum, Università di Bologna. È inoltre co-direttore di Mercati e Competitività, rivista della Società Italiana di Marketing.

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