Giampaolo Fabris: marketing addio, è l’ora del societing
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Giampaolo Fabris |
Giampaolo Fabris ha scelto le porte della Bocconi, e della sua casa editrice Egea, per affiggere le sue dieci tesi sull'evoluzione del marketing. Compiendo un atto di sconfinamento disciplinare dalla sociologia dei consumi, Fabris cambia anche casa editrice e firma Societing. Il marketing della società postmoderna (Egea, 2008, 518 pagine, 35 euro).
Il marketing deve cambiare perché siamo di fronte a una transizione d'epoca; la conoscenza è diventata il fattore di produzione più importante; il postmoderno è la cultura dell'economia postindustriale; alla centralità della produzione si è sostituita la centralità del consumo; si diffondono nuove forme di socialità mediata dalle tecnologie; la relazione, anziché la transazione, è il rapporto preteso dal consumatore; il consumatore è ormai partner, committente e co-produttore; il marketing di massa ha perso efficacia; la dimensione sociale, con il prodotto che viene interpretato come un sistema di segni, diventa fondamentale; il marketing deve porsi in modo nuovo nei riguardi degli individui e diventare societing.
Finita l'epoca moderna, caratterizzata dalla fiducia nelle grandi narrazioni-ideologie e dalla fede illuministica nel progresso, se ne è aperta un'altra, all'insegna della complessità e del relativismo. In termini economici siamo passati da un modernismo fatto di produzione di massa, uniformità dei comportamenti e subalternità del consumatore a un post-modernismo che vede il consumatore superare i problemi di asimmetria informativa grazie alle nuove tecnologie e diventare così consumAttore. Gli stessi concetti di mercato (da cui marketing) e consumatore, visti come bastioni di una razionalità che l'individuo mostrerebbe in fase di acquisto, sfumano, per riportare al centro della riflessione la società (da cui societing) e l'individuo nella sua interezza.
Continuando sintomaticamente a utilizzare un linguaggio fatto di posizionamenti, conquiste e target, il marketing mantiene la mentalità militarista adatta alla società moderna in cui è nato e una cassetta degli attrezzi ormai logora. Dovrebbe, invece, ingaggiare l'individuo in relazioni che non possono essere limitate al mercato, riconoscendogli il ruolo attivo che si è ormai conquistato. Il consumAttore, o consumAutore, post-moderno non sopporta la pervasività dei marchi e l'atteggiamento strumentale delle imprese e chiede un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso e tendenzialmente simmetrico.
All'analisi non segue la proposta di una panacea, che si tradurrebbe in un'ennesima grande narrazione senza cittadinanza nella società post-moderna, ma in una riconsiderazione in chiave di societing di dieci tra gli strumenti innovativi che gli operatori di marketing più evoluti hanno messo in campo negli ultimi anni, "dieci frontiere che l'impresa dovrà considerare con un'ottica ben diversa dal passato e che il marketing presidia oggi ma con una cassetta degli attrezzi spuntata e che vanno lette in un'ottica di societing: il marketing relazionale; della conoscenza; estetico; sensoriale; esperienziale; tribale; multiculturale; generazionale; della Rete; etico".