Filiera orafa. Creare fiducia per tornare protagonisti
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Luana Carcano |
La filiera orafa è un mercato che genera scambi commerciali internazionali per 150 miliardi di dollari l'anno, un terzo dei quali in prodotti finiti, ed è stato sconvolto, nell'ultimo decennio, dall'avvento di nuovi, aggressivi attori. La sola India, per esempio, è passata in tre anni dal 18% al 53% delle importazioni mondiali di oro, mentre il baricentro economico del settore si sposta, più che in altri ambiti dell'economia, sempre più a est. Cina, Hong Kong e Thailandia sono gli altri protagonisti del nuovo scenario; Germania, Francia, Austria, ma anche economie asiatiche più consolidate come Giappone e Corea del Sud registrano gli arretramenti più consistenti.
Gli anelli a monte (estrazione) e a valle (commercializzazione) della filiera sono quelli che riescono a generare il maggiore valore aggiunto, mentre la produzione dei gioielli rimane un po' schiacciata, contribuendovi per meno di un terzo del totale, scrivono Luana Carcano, Antonio Catalani e Paola Varacca Capello, in Miti da sfatare nel gioiello. Le relazioni tra industria e distribuzione in Italia e nel mondo (Egea, 2007, 304 pagine, 30 euro).
L'industria italiana, che pure rimane la maggiore esportatrice al mondo di prodotti finiti di gioielleria, dovrà reagire al nuovo scenario, dopo che la sua quota si è ridotta, in dieci anni, dal 34,6% al 9,7%, con un dimezzamento in valore nominale. Anche escludendo l'argento, nello stesso periodo si è passati dal 35% al 15% del mercato mondiale delle esportazioni.
La filiera orafa italiana è rimasta ancorata, con poche anche se notevoli eccezioni, a una dimensione regionale europea, mentre altre industrie orafe hanno saputo adattarsi meglio alla redistribuzione di potere economico attualmente in corso.
Anche se nuove nazioni emergono nel panorama internazionale, il settore continua a connotarsi per la presenza di poche grandi marche riconosciute a livello mondiale. Per la natura stessa del business, il comparto è caratterizzato dalla prevalenza di politiche di differenziazione basate più sul livello qualitativo del prodotto che sulle strategie di marca. La distribuzione rappresenta quindi l'anello cruciale della filiera ed è, dominata in tutti i mercati dalla figura del gioielliere di fiducia; ma il panorama sta cambiando rapidamente dal mercato maturo degli Stati Uniti a quello emergente della Cina e le relazioni tra industria e distribuzione nella filiera stanno diventando sempre più cruciali.
Gli autori della Sda Bocconi che hanno realizzato la pubblicazione individuano nella fiducia la risorsa comune alle storie di successo del settore. "Nei rapporti tra gli operatori dell'industria e della distribuzione le aziende che riescono a ottenere risultati", scrivono, " sono quelle che sono state capaci di dotarsi di un patrimonio sociale di questo tipo: sono aziende che producono con successo per conto terzi, piuttosto che distributori che hanno saputo ottenere vantaggi dai loro fornitori, grazie proprio ai loro comportamenti imprenditoriali basati sulla fiducia".
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