Fare marketing come Einstein e Picasso
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Peter Fisk |
Il genio? Intelligenza più immaginazione, secondo Peter Fisk, ex direttore del Chartered Institute of Marketing, l'associazione che riunisce più di 60.000 professionisti in 130 paesi, e autore di Marketing genius (Egea, 2007, 344 pagine, 29 euro), un libro tradotto in 22 lingue.
Il genio è colui che riesce a coniugare esigenze e pressioni apparentemente opposte utilizzando abilità ritenute alternative. L'intelligenza, così, deve essere applicata con immaginazione perché il mercato non perdona chi manca di rigore ma neppure chi non sa essere creativo; chi vende poco subito ma anche chi non costruisce valore nel lungo periodo; chi perde di vista il cliente e chi si dimentica del carattere della propria azienda. L'uomo di marketing può seguire le orme di grandi geni come Einstein e Picasso, ma anche quelle dei numerosissimi uomini d'azienda che Fisk porta ad esempio della genialità applicata al marketing: da Steve Jobs (Apple) a Richard Branson (Virgin); da Phil Knight (Nike) a Howard Shultz, che inventò Starbucks come risultato collaterale della Milano da bere, incantato dai bar del capoluogo lombardo in un viaggio del 1983.
I risultati ottenuti dai geni del marketing sono straordinari, sostiene Fisk, tanto che le imprese guidate da uomini di marketing rendono, in media, il 5,9% più delle altre. Il problema è che il 79% delle imprese è guidato da uomini provenienti da altre funzioni. Così, sostiene Fisk, i manager della prima linea utilizzano solo il 10% del loro tempo discutendo di quello che produce il 90% del loro valore: il mercato e i clienti. Proprio la conoscenza del mercato dovrebbe portare, invece, alla strutturazione dell'azienda "dal di fuori", secondo le esigenze dei clienti. In termini di comunicazione questo significa la fine delle campagne tradizionalmente intese, a favore di un utilizzo più sofisticato dei canali a disposizione dell'azienda, da attivare e regolare secondo le caratteristiche delle comunità di riferimento.
Uno dei problemi in cui incorrono gli uomini di marketing nell'imporsi in azienda è la difficile misurabilità dei loro risultati. Il 78% del valore di mercato di un'attività, sostiene Fisk, è intangibile e il 60% dell'impatto del marketing sarà avvertito non nel bilancio corrente, ma in quelli futuri. Gli uomini di marketing dovrebbero sforzarsi di far comprendere agli amministratori delegati e ai consigli di amministrazione questa realtà, anziché ripiegare su parametri non monetizzabili, come la conoscenza del marchio, ai quali il resto dell'azienda rimane sostanzialmente insensibile.
Le decine di storie aziendali e personali, sempre focalizzate su un singolo aspetto di marketing, sono uno dei punti di forza di un libro piacevole da leggere e che, per lo schema espositivo, si presta alla consultazione continua. Fisk introduce, in una o due pagine ciascuno, i concetti del marketing più avanzato, fa seguire una storia che vuole funzionare da fonte d'ispirazione e conclude con brevi suggerimenti utili ad applicare il concetto nella propria azienda.
Una cosa è certa: se la si sa osservare si può ritrovare la genialità in ogni mercato. Da Zara ad Agent Provocateur nell'abbigliamento, fino a casi poco conosciuti in Italia come la canadese Jones Soda, capace di ritagliarsi uno spazio importante in un settore ipercompetitivo come quello delle bevande gasate.
"Gli operatori di marketing che vogliono dare nuovo ossigeno alle proprie idee", ha scritto il padre del marketing moderno, Philip Kotler, "non possono fare niente di meglio che leggere Marketing genius. C'è tutto: concetti, strumenti, imprese e casi aziendali dei migliori uomini di marketing".
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