Un break di news

I media seguono con attenzione molte categorie di prodotti e servizi e la visibilità generata influenza notevolmente i processi d'acquisto dei consumatori, che riconoscono ai media una funzione informativa super partes. Se però si considera che gran parte degli introiti dei media è generata dalle inserzioni pubblicitarie, è spontaneo chiedersi se e come le decisioni di queste organizzazioni, quando coprono prodotti e servizi degli inserzionisti, siano libere dall'influenza di questi ultimi. Si tratta di una questione che va a toccare temi forti come la libertà della stampa, l'autonomia dei giornalisti e l'obiettività dell'informazione.

In un recente studio con Suman Basuroy della University of Oklahoma abbiamo esplorato la questione in un campione di 291 imprese italiane di moda, di cui abbiamo raccolto i dati su investimento pubblicitario e visibilità editoriale all'interno delle riviste di 123 editori italiani, francesi, inglesi, tedeschi e statunitensi, oltre a numerose variabili di controllo. I risultati mostrano senza ombra di dubbio che gli inserzionisti pubblicitari ricevono un trattamento preferenziale e ottengono una visibilità mediatica grossomodo proporzionale all'investimento. Il fenomeno è più accentuato nelle riviste specializzate di moda. Apparentemente i media generalisti, avendo una base di inserzionisti più ampia, risultano un po' più liberi nelle proprie scelte editoriali. Esistono però differenze significative tra i diversi brand nella propria capacità di ottenere visibilità per un dato livello di investimento. Le imprese di dimensioni minori sono quelle che fanno più fatica, anche quando investono tanto in pubblicità. Per contro, le imprese più innovative riescono, a parità di condizioni, a ottenere una media coverage maggiore. Inoltre, vi sono fenomeni di opinion leadership tra i giornalisti. I brand molto coperti dai colleghi di altre riviste ricevono più visibilità, indipendentemente dall'investimento pubblicitario sulla singola testata. L'effetto della pubblicità sulla visibilità mediatica non conosce barriere geografiche ed è presente sia per investimenti in Italia che all'estero. Nondimeno, esistono differenze significative: una pagina di pubblicità genera più visibilità in alcune nazioni estere e meno in altre. Così, le riviste americane sono apparentemente 'italianofile', mentre quelle francesi coprono un po' meno i brand nostrani. Le implicazioni dello studio sono diverse. In primo luogo, nelle economie capitalistiche la pubblicità è una delle forze istituzionali in grado di plasmare il contenuto dei media. Non necessariamente però ciò danneggia il consumatore: se i big spender, come spesso accade, hanno prodotti di buona qualità, il benessere del consumatore potrebbe addirittura aumentare. Solo quando sono i prodotti scadenti a godere di elevati livelli di pubblicità 'compensativa' i consumatori vengono penalizzati.Lo studio suggerisce inoltre che l'impatto della pubblicità sulle vendite è probabilmente sottostimato. Nella misura in cui la copertura mediatica influenza le vendite, la pubblicità ha un effetto diretto sul fatturato delle imprese e uno indiretto tramite l'influenza sui media. Passando alle implicazioni manageriali, le imprese hanno molte strategie a disposizione per massimizzare il volume di visibilità mediatica ottenibile a partire da un dato livello di investimento pubblicitario. In primo luogo, i media seguono con particolare attenzione i prodotti innovativi, che sono più notiziabili. Sono soprattutto le imprese più piccole quelle che potrebbero beneficiare dalla costante ricerca di novità dei media. In secondo luogo, le imprese dovrebbero considerare che esistono differenze tra i media in termini di risposta all'influenza degli inserzionisti. Le imprese che concentrano il budget su media specializzati, e in certe nazioni, otterranno una maggiore copertura. Inoltre, alcuni media fungono da opinion leader e le imprese possono ottenere visibilità gratuita sfruttando le gerarchie di prestigio tra le diverse testate anche laddove non pubblicizzano i propri prodotti.