Quando i media si convincono che un'azienda e' davvero verde

Quando le aziende rendono pubbliche le loro politiche ambientali, possono ottenere una copertura mediatica favorevole solo se la loro narrazione articola in modo efficace i segnali di conformità (azioni volte a rispettare le norme esistenti) e di distinzione (l'adozione di comportamenti riconoscibilmente diversi).

Un articolo di Anne Jacqueminet del Dipartimento di Management e Tecnologia della Bocconi, Emanuele Bettinazzi dell'USI (Università della Svizzera Italiana), Kerstin Neumann dell'Università di Innsbruck e Peter Snoeren dell'Università di Amsterdam propone un quadro di riferimento che cerca di spiegare quali combinazioni di segnali possono generare una copertura positiva e quali no.

Sullo sfondo del modo in cui le aziende comunicano le proprie politiche ambientali si trova quello che può essere descritto come un trade-off, o quantomeno una tensione, tra conformità e distintività. Questa tensione significa che le aziende non possono descriversi come "conformi" e "distintive" allo stesso tempo. Trovare un equilibrio tra queste due dimensioni è quindi essenziale per essere percepiti dai media come impegnati in modo convincente in politiche ecologiche, ma può anche rivelarsi piuttosto sfidante.

Gli autori hanno individuato, su una scala di credibilità crescente, tre diversi tipi di segnali che alludono alla conformità e tre che alludono alla distintività.

I segnali che alludono alla conformità comprendono le donazioni, le associazioni e le certificazioni.

I segnali che alludono alla distintività le azioni di trasformazione (cioè i cambiamenti nei prodotti, nei processi e nelle strutture volti a ridurre l'impronta ambientale di un'azienda), le partnership inter-aziendali e i rating.

La loro crescente credibilità è una conseguenza della loro natura: il primo e meno credibile elemento di ciascun raggruppamento è generato dall'impresa stessa, il secondo dall'associazione con altri attori e il terzo e più credibile è fornito da soggetti esterni.



Considerando che i media naturalmente vedono questi segnali in combinazione tra loro e non separatamente, Jacqueminet e i suoi colleghi hanno voluto capire quali di queste combinazioni hanno maggiori probabilità di scatenare reazioni positive nella copertura mediatica. Elaborando i dati relativi alle aziende elettriche tra il 2008 e il 2013 e oltre 11.000 articoli che trattavano delle loro iniziative ambientali, gli autori hanno identificato tre principali modelli favorevoli.

I "congruent signalers" sono aziende che mostrano il loro comportamento ambientale in modo coerente (cioè conforme o distintivo) attorno a un segnale altamente credibile, i "balancing signalers" accoppiano un segnale altamente credibile di conformità (la certificazione) con segnali meno credibili di distintività (come le azioni di trasformazione) o viceversa, mentre i "muddling-through signalers" utilizzano una combinazione di segnali meno credibili sia di conformità che di distintività e possono quindi sperare di essere trattati favorevolmente dai media solo per un periodo limitato. Tutte le altre combinazioni, a quanto pare, non convincono o sono troppo confuse e incoerenti per essere apprezzate dai media.

"Vediamo che la presenza o l'assenza di segnali di terze parti altamente credibili all'interno del mix determina il modo in cui i media percepiscono una incongruenza e, quindi, il modo in cui reagiscono al livello di conformità o di distinzione rappresentato dalle combinazioni di segnali," spiega Anne Jacqueminet. "I segnali di terzi altamente credibili sembrano svolgere un ruolo complesso nella valutazione del comportamento ambientale dell'azienda da parte dei media e sono, dal punto di vista dell'azienda, un'arma a doppio taglio per quanto riguarda l'esito della copertura mediatica, poiché la loro semplice presenza non garantisce una valutazione positiva da parte dei media, come alcuni potrebbero aspettarsi. La questione fondamentale è se i segnali di terzi trasmettono un messaggio unico e coerente. In caso contrario, quando i media si trovano di fronte a un mix di segnali altamente credibili con messaggi opposti di distintività e conformità, la copertura positiva non è garantita."




Anne Jacqueminet, Emanuele Bettinazzi, Kerstin Neumann, Peter Snoeren "Media Coverage of Firms in the Presence of Multiple Signals: A Configurational Approach", pubblicato online il 1 marzo 2023 su Academy of Management Journal, DOI https://doi.org/10.5465/amj.2020.1791.