Adesso si sfila sulla Muraglia
Dato il rallentamento previsto degli acquisti di beni di lusso sui mercati maturi, i grandi marchi europei e americani hanno gli occhi puntati ad Est. La Cina continua a essere considerata dagli analisti il motore della crescita del mercato globale del lusso negli anni a venire. Il mercato potenziale è enorme (si parla di 175 milioni di cinesi che possono già avvicinarsi al lusso e che saranno, forse, 250 milioni nel 2010), giovane (l'età media degli affluent cinesi è secondo Merril Lynch 47 anni contro i 60 degli europei) e per il momento concentrato nelle città di primo livello (Beijing, Shanghai, Shenzhen, Guangzhou) e secondo livello (27 città tra cui Changchun, Chendu, Hangzhou, Kuming, Nanjing). Questo gruppo di 41 città, su un totale di 661, rappresenta secondo i dati China Statistical Yearbook 2007 il 51,8% del Pil cinese, il 23,5% della popolazione e il 50% delle vendite di beni di consumo.
Una recente ricerca condotta dal Mafed della Sda Bocconi per conto dell'Associazione Altagamma ha studiato le strategie dei marchi occidentali volte a intercettare questa crescita. Una delle prime evidenze a emergere riguarda una maggiore sofisticazione dell'approccio distributivo: la crescita in Cina avviene attraverso un modello retail, in altre parole l'apertura di negozi monomarca. Le recenti tendenze vanno nella direzione di aumentare non solo il numero di negozi ma anche la loro dimensione media per presentare più categorie merceologiche e migliorare la shopping experience. Ermenegildo Zegna, un pioniere che in Cina ha già aperto 65 negozi in 31 città, sta aumentando le superfici di vendita, come dimostra il recente ampliamento della boutique Zegna presso il mall Plaza 66 a Shanghai che si estende ora su due piani. Stessa strategia all'interno di Plaza 66 per Dunhill ed Emporio Armani mentre il marchio Montblanc, con presenza in 41 città cinesi, ha appena aperto la più grande boutique del mondo a Shanghai su Nanjing Road con una superficie di 6.100 metri quadri. Una ulteriore politica è quella di aprire punti vendita specializzati in singole categorie merceologiche: Gucci ha aperto la sua prima boutique di orologi a Shanghai, Calvin Klein, Diesel e Miss Sixty hanno aperto punti vendita dedicati agli accessori.
Una seconda tendenza è relativa all'allargamento del raggio d'azione dei marchi dalle città di primo livello, ormai sature e costose, alle città di secondo livello dove il retail lusso sta crescendo velocemente all'interno di shopping mall e con i primi negozi su strada.
Un'ulteriore strategia per intercettare la crescita è rivolta a un controllo più diretto del business retail superando il modello della partnership con un agente o distributore locale. Così per il brand americano di accessori Coach che gestirà direttamente il business retail prima gestito da Imaginex in China, Hong Kong e Macao. Stessa strategia per Montblanc e Dunhill.
Infine, se l'appeal globale è quello che il cliente cinese ricerca nei marchi di lusso, le strategie più recenti vanno nella direzione di combinare la globalità con la cultura locale. Fendi ha organizzato una memorabile sfilata sulla grande Muraglia cinese, Zegna ha creato una campagna pubblicitaria girata tra Muraglia e Città proibita, Armani utilizza per la linea Emporio l'attore Takeshi Kaneshiro e per la prima linea la top model cinese Du Juan, Gucci e Louis Vuitton hanno inserito nella propria offerta una linea di ceramiche Mahjong di lusso.