L’AI generativa trasforma l'innovazione e il marketing: nuove opportunità e sfide per le imprese

L’intelligenza artificiale generativa (GenAI) sta rivoluzionando il marketing e l’innovazione, con un impatto significativo sia sui consumatori sia sulle imprese. Lo studio condotto da Paola Cillo (Dipartimento di Management e Tecnologia Bocconi) e Gaia Rubera (Dipartimento di Marketing Bocconi), pubblicato sul Journal of the Academy of Marketing Science, parte da alcune previsioni secondo cui la GenAI potrebbe incrementare la produttività del marketing fino al 15%, una cifra impressionante che evidenzia l’enorme influenza di questa tecnologia sul settore. Tuttavia, Cillo e Rubera avvertono che, nonostante l’entusiasmo, le implicazioni di lungo termine dell'uso della GenAI, sia per le aziende sia per i consumatori, sono ancora poco chiare e sollevano interrogativi cruciali.

La GenAI si distingue dalle precedenti forme di AI per la sua capacità di creare nuovi contenuti, che vanno dai testi alle immagini, fino ai video. Questo ha già trovato applicazione concreta in numerose aziende: Coca Cola ha sviluppato nuove bevande come la Coca-Cola Sugar Y3000, mentre Unilever e Nestlé utilizzano la GenAI per creare campagne pubblicitarie innovative. Tuttavia, Cillo e Rubera avvertono che, sebbene la GenAI sia una risorsa straordinaria per generare contenuti originali e accattivanti, essa potrebbe comportare una riduzione delle capacità creative umane nel lungo periodo. Le aziende dovrebbero quindi sforzarsi di equilibrare l'uso di GenAI con la necessità di preservare l'originalità e l'unicità che derivano dal contributo umano.

Uno dei punti più interessanti trattati nello studio riguarda il modo in cui la GenAI potrebbe influenzare i processi di innovazione aziendale. Cillo e Rubera suddividono l’innovazione in quattro fasi principali: sviluppo, test, comunicazione e coinvolgimento dei consumatori. In ogni fase, la GenAI può giocare un ruolo cruciale. Nella fase di sviluppo, ad esempio, i consumatori possono essere coinvolti in attività di co-creazione, sfruttando le piattaforme di crowdsourcing e open innovation. Tuttavia, emerge un rischio legato alla “conformità all'AI”: i consumatori potrebbero semplicemente accettare le soluzioni proposte dalla GenAI senza apportare il proprio contributo creativo. Per mitigare questo problema, le autrici suggeriscono di progettare piattaforme che incentivino la diversificazione delle idee, riducendo l’effetto di conformità all’AI.

Un altro aspetto trattato dallo studio riguarda l’uso della GenAI nella fase di testing. Tradizionalmente, le aziende si affidano a ricerche di mercato condotte su campioni di consumatori per verificare il potenziale successo di un prodotto o di una campagna pubblicitaria. Tuttavia, secondo Cillo e Rubera, la GenAI può limitare il coinvolgimento dei consumatori, generando risultati simili a quelli dei sondaggi condotti su persone reali. Recenti studi infatti dimostrano che GPT-4 e altre AI possono replicare in modo abbastanza accurato le preferenze dei consumatori, rappresentando un’alternativa più veloce e meno costosa.

Ma non tutto è privo di ostacoli. L’uso della GenAI nella creazione di nuovi contenuti non è esente da problemi. Le autrici evidenziano come questa tecnologia possa talvolta generare “allucinazioni”, ovvero contenuti che, pur essendo formalmente corretti, risultano essere privi di senso o errati. Un esempio lampante è stato l’errore di Bard, il chatbot di Google, che ha fornito informazioni sbagliate in una sua dimostrazione, causando una perdita di miliardi di dollari in valore di mercato per Google. Sembra quindi che la GenAI attualmente funzioni meglio in contesti in cui non esistono risposte giuste o sbagliate, come la creazione artistica, piuttosto che nella creazione ex novo di contenuti scientifici o informativi.

Il ruolo della GenAI nella comunicazione è un altro tema di grande rilevanza. Cillo e Rubera osservano che la GenAI può aiutare le aziende a creare messaggi di marketing più persuasivi, adattando i parametri del modello in base alle preferenze del pubblico di riferimento. Tuttavia, resta da approfondire come i consumatori percepiscano tali messaggi generati da un’AI rispetto a quelli creati da esseri umani. Alcuni studi suggeriscono che i messaggi creati da GenAI sono percepiti come più autentici e colloquiali, ma l’impatto di parametri tecnici come la "temperatura" dell'algoritmo sulla persuasività dei messaggi merita ulteriori ricerche.

Lo studio solleva questioni cruciali riguardo alle implicazioni etiche e alla trasparenza dell'uso della GenAI. Il crescente utilizzo di questa tecnologia ha portato diversi governi e piattaforme sociali a imporre la trasparenza nella creazione di contenuti. Tuttavia, come dimostra il caso di Levi's, che ha affrontato critiche per aver utilizzato GenAI nella creazione di modelli mirati a specifiche tonalità di pelle e conformazioni fisiche, la trasparenza potrebbe non essere sufficiente a evitare reazioni negative da parte dei consumatori.