Il potere dei nano-influencer
Nel frenetico mondo del marketing digitale, l'influencer marketing è emerso come un potente strumento per i marchi per entrare in contatto con il proprio pubblico. Ma rimane una domanda scottante: Le aziende dovrebbero puntare su influencer con un seguito massiccio o su quelli con un pubblico più piccolo e più coinvolto?
In un recente studio condotto da Maximilian Beichert del Dipartimento di Marketing Bocconi, Andreas Bayerl (Erasmus University Rotterdam), Jacob Goldenberg (Reichman University) e Andreas Lanz (University of Basel), si è verificata l'efficacia dell'influencer marketing analizzando i dati di oltre 1,8 milioni di acquisti e tre studi completi sul campo. L'obiettivo era stabilire se puntare su influencer a minor numero di follower (nano-influencer) o su influencer ad alto numero di follower (macro-influencer) dia i migliori risultati per le aziende direct-to-consumer (DTC).
Lo studio ha rilevato che i nano-influencer, pur avendo meno follower, generano tassi di coinvolgimento significativamente più elevati rispetto ai loro corrispettivi macro. Questo maggiore coinvolgimento si traduce in un migliore ritorno sugli investimenti (ROI) per i brand.
I nano-influencer hanno ottenuto risultati migliori rispetto ai macro-influencer in tre indici di performance principali: ricavi per follower, ricavi per reach e ritorno sulla spesa dell'influencer (ROIS). Ad esempio, i nano-influencer hanno generato 0,37 euro per follower, mentre i macro-influencer hanno ottenuto solo 0,008 euro.
Gli autori spiegano questi risultati con la cosiddetta teoria del capitale sociale, secondo la quale quando il numero di follower di un influencer cresce, il coinvolgimento tra l'influencer e i suoi followers diminuisce. Questo perché un pubblico più ampio spesso porta a legami più deboli e a una minore interazione personale.
Le conclusioni dello studio sono supportate da numerosi dati, tra cui quelli relativi alle vendite secondarie e i risultati di tre studi sul campo che hanno riguardato centinaia di endorsement di influencer a pagamento. Queste robuste evidenze dimostrano il consistente vantaggio di puntare sui nano-influencer per generare redditività.
Per i brand, questa ricerca indica una strategia chiara: dare priorità ai nano-influencer per le campagne di influencer marketing. Questi influencer più piccoli non solo forniscono un ROI più elevato, ma favoriscono anche connessioni più forti con il loro pubblico, il che a sua volta conduce a campagne di marketing più efficaci.
Nel panorama in continua evoluzione del marketing digitale, comprendere le dinamiche dell'influencer marketing è fondamentale. Lo studio di Beichert e colleghi fornisce indicazioni preziose, dimostrando che quando si tratta di generare entrate, gli influencer più piccoli possono avere un impatto maggiore.
