Esche per gli acquisti

Uno degli strumenti promozionali più diffusi negli acquisti online sono gli sconti su richiesta. Ai consumatori viene offerta una promozione, per esempio il 10% su tutto, ma la riduzione di prezzo viene applicata solo se si inserisce un codice promozionale durante il processo di checkout. Gli esperti del settore stimano che il valore totale degli sconti digitali riscossi sia stato di 47 miliardi di dollari negli Stati Uniti nel 2017. Si prevede che questo numero aumenterà fino a 91 miliardi di dollari nel 2022.
Nonostante i grandi vantaggi potenziali per le famiglie, le agenzie per la tutela dei consumatori sospettano che gli sconti siano utilizzati per sfruttare pregiudizi comportamentali. L'ipotesi è che gli sconti attirino i consumatori, anche se molti di loro alla fine dimenticano di richiedere lo sconto. Nello stesso spirito, l'economista comportamentale e premio Nobel Richard Thaler ha definito queste promozioni "esche per gli acquisti". I responsabili del marketing e i sostenitori degli sconti, invece, sostengono che i consumatori sanno benissimo se riscuoteranno lo sconto quando decidono di fare un acquisto. Coloro che non lo riscattano semplicemente non si interessano alla promozione. Al centro di questa discussione c'è una domanda fondamentale dell'economia comportamentale: se i consumatori sono soggetti a pregiudizi comportamentali, come dimenticare di riscattare uno sconto, anticipano questi pregiudizi?

Per rispondere a questa domanda, ho condotto un esperimento sul campo con oltre mezzo milione di consumatori in un grande negozio online che offre spesso sconti ai consumatori. In una condizione sperimentale, ai consumatori viene offerto uno sconto standard che richiede un riscatto attivo. In un'altra condizione, i consumatori ricevono una semplice riduzione di prezzo che viene applicata automaticamente al valore dell'acquisto per tutti. L'idea alla base dell'esperimento è semplice: Se i consumatori prevedono che potrebbero non riscattare, lo sconto dovrebbe aumentare le vendite meno della riduzione di prezzo applicata automaticamente.
Ho scoperto che solo circa la metà dei consumatori a cui viene offerto uno sconto riesce a riscattarlo. Pertanto, la semplice richiesta ai consumatori di riscattare da soli lo sconto impedisce a molti di beneficiare della promozione. Tuttavia, molti consumatori anticipano questo problema: l'aumento delle vendite causato da uno sconto è solo di due terzi dell'aumento delle vendite causato da uno sconto applicato automaticamente. Questo dimostra che una parte consistente dei consumatori è consapevole dei propri pregiudizi che impediscono loro di riscattare lo sconto e, di conseguenza, decide di non acquistare.
Attraverso ulteriori variazioni sperimentali, lo studio dimostra che l'aumento delle vendite causato dagli sconti è ancora eccessivamente elevato. Il meccanismo sottostante è che i consumatori prevedono correttamente la probabilità di dimenticare il rimborso dello sconto, ma sottovalutano ampiamente la fatica necessaria per riscattarlo. In particolare, scopro che l'azienda può aumentare la difficoltà di riscuotere lo sconto, riducendo così i tassi di riscatto, senza sacrificare le vendite.

Confrontando i profitti delle varie promozioni, lo studio rileva che gli sconti sono più redditizi del 150% rispetto alle semplici riduzioni di prezzo applicate a tutti i consumatori. Questi risultati possono spiegare l'ubiquità delle promozioni di sconto negli acquisti online.
I risultati sono anche un'indicazione diretta per le politiche di protezione dei consumatori negli Stati Uniti e nei Paesi di tutto il mondo. I legislatori hanno regolamentato in modo sostanziale le caratteristiche degli sconti per il sospetto che i consumatori confondano gli sconti con le semplici riduzioni di prezzo. Nonostante l'ubiquità delle leggi sugli sconti, ci sono poche prove a sostegno di questa affermazione. Questo studio fornisce le basi empiriche per queste politiche di regolamentazione ampiamente utilizzate e ne sostiene la motivazione di fondo. Un'ulteriore intuizione che emerge dai risultati è che potrebbe non essere sufficiente richiedere alle aziende di ricordare ai consumatori di riscattare lo sconto. Il motivo è che i consumatori hanno già una buona idea di come ricordarsi di riscuotere lo sconto. Al contrario, sottovalutano lo sforzo necessario per riscattarlo. Potrebbero essere necessarie norme più invasive che limitino l'uso degli sconti o che impongano l'onere del riscatto a carico dell'impresa.