L’effetto duraturo delle esperienze

Mettendo in discussione la visione tradizionale del consumo come evento isolato e immediato, Stefania Minardi dell’HEC di Parigi e Andrei Savochkin del Dipartimento di Scienze delle Decisioni della Bocconi hanno sviluppato l’idea che le esperienze possano creare immagini mentali durature che influenzano il benessere successivo, e che questo effetto abbia un peso quando le persone prendono decisioni sull’opportunità di fare determinate esperienze o acquistare beni o servizi. Nel loro recente articolo “Time for Memorable Consumption“, pubblicato su Games and Economic Behavior, i due studiosi cercano di integrare questa idea nel modo in cui il processo decisionale economico viene compreso e modellizzato. Combinando le intuizioni della psicologia con la teoria economica, gli autori propngono un nuovo quadro quantitativo per cogliere il modo in cui il “consumo memorabile” influenza la soddisfazione a lungo termine e gli schemi decisionali.

Cosa rende un’esperienza “memorabile”?

Savochkin e Minardi definiscono un’esperienza memorabile come un’esperienza che lascia un impatto duraturo, positivo o negativo, sul benessere soggettivo, che si estende oltre il momento del consumo stesso, come ad esempio un matrimonio, un importante traguardo professionale o un evento traumatico. Queste esperienze si differenziano dai consumi quotidiani e di routine perché rimangono impresse nella memoria e contribuiscono al benessere in modo particolare. Le esperienze memorabili, sostengono gli autori, sono quelle che le persone continuano a “ri-consumare” mentalmente, rivivendo elementi chiave che ne mantengono viva l’influenza. Un’intuizione psicologica che gli autori incorporano nella loro teoria è la “peak-end rule”, che descrive l’osservazione secondo cui le persone tendono a ricordare i momenti più intensi (peak) e finali (end) di un’esperienza, con minore attenzione alla sua durata effettiva.

Un modello per la memorabilità

Per catturare questo effetto di memorabilità, Minardi e Savochkin propongono un modello matematico che tiene conto sia dell’utilità immediata di un’esperienza sia dell’utilità continua derivante dal suo ricordo. Nel loro schema, le scelte di consumo sono influenzate non solo dai benefici materiali diretti, ma anche dall’”effetto memoria” che certe esperienze hanno. Il loro modello separa l’“utilità del momento”, cioè il piacere o il disagio immediato provato durante un’esperienza, dall’“utilità ricordata”, cioèla soddisfazione o il dispiacere provati nel ricordare l’evento. Gli autori sottolineano che la memorabilità è soggettiva, il che significa che una data esperienza può essere memorabile per una persona ma non per un’altra.

Applicazioni pratiche

Minardi e Savochkin applicano il loro modello a due contesti economici specifici per illustrarne la rilevanza nel mondo reale:

1. Quando gli individui compiono scelte rischiose, i ricordi degli esiti positivi o negativi del passato influenzano la loro disponibilità a correre ulteriori rischi. Lo studio dimostra che questa preoccupazione può essere particolarmente importante per la definizione degli incentivi ai manager. Se non ci fosse, i manager potrebbero essere troppo prudenti e non intraprendere progetti moderatamente rischiosi che procurerebbero utili per l’azienda (e anche benefici per i manager stessi) o viceversa, sulla scorta dei progetti passati, potrebbero assumere rischi eccessivi a spese dell’azienda.

2. Il modello illustra anche la propensione al risparmio nel corso del ciclo di vita di una persona. I ricordi dei consumi passati influenzano le scelte di risparmio attuali, il che può spiegare le incoerenze osservate, come l’“eccesso di sensibilità” alle variazioni di reddito. Ad esempio, una vacanza memorabile potrebbe indurre una persona a risparmiare di più o di meno in previsione di un’esperienza futura simile, a seconda di come si è sentita in merito alle spese sostenute e alla soddisfazione che ne ha ricavato. In altre parole, l’attitudine dei più giovani a spendere di più e a risparmiare di meno potrebbe essere considerata un modo per investire in attività non finanziarie come l’accumulo di ricordi gratificanti.

Queste applicazioni rivelano come le scelte di consumo guidate dalla memoria si discostino dai modelli tradizionali, in cui si presume che le scelte siano basate esclusivamente sull’utilità materiale presente e futura. Incorporando il concetto di consumo memorabile, il modello di Minardi e Savochkin può descrivere meglio le modalità attraverso le quali le esperienze passate modellano il comportamento economico presente.