Influencer, politica e brand: il potere nascosto dietro il marketing digitale

Nel panorama del marketing digitale, pochi fenomeni hanno dimostrato la stessa capacità di modellare opinioni e spostare l’ago della bilancia dell’informazione pubblica come l’influencer marketing. Se un tempo questo strumento era appannaggio esclusivo delle aziende, oggi rappresenta un’arma fondamentale anche per le campagne politiche, come dimostrato dall’ascesa del movimento Make America Great Again (MAGA) e dall’uso strategico dell’influencer marketing da parte di Donald Trump.

Lo studio "Influencer marketing unlocked: Understanding the value chains driving the creator economy", pubblicato nel Journal of the Academy of Marketing Science di Maximilian Beichert (Bocconi), Barak Libai (Reichman University), Ana Babić Rosario (University of Denver) e altri, analizza il funzionamento dell’ecosistema dell’influencer marketing e il suo impatto sulle dinamiche di valore per aziende, influencer e piattaforme.

Influencer e politica: la lezione di Trump

Il presidente degli Stati Uniti ha saputo sfruttare al massimo il potere dei social media, trasformandosi egli stesso in un influencer politico di portata globale. La sua presenza costante sulle piattaforme digitali e la capacità di generare contenuti virali hanno alimentato un ecosistema di influencer a lui favorevoli. Account pro-Trump, alcuni dei quali gestiti da utenti anonimi e altri da personalità note del movimento conservatore, hanno amplificato il messaggio del MAGA, diffondendo contenuti polarizzanti e rafforzando il senso di appartenenza della community.

Secondo lo studio, il successo dell’influencer marketing risiede nella capacità di creare una "customer value chain", ovvero una catena del valore del cliente, che lega le aziende (o i politici) agli influencer e ai loro follower. Come evidenziato da Maximilian Beichert, Assistant Professor in marketing della Bocconi, "le piattaforme digitali non sono semplici canali di distribuzione, ma attori centrali che modulano le relazioni tra influencer e pubblico, influenzando il valore creato e scambiato all’interno dell’ecosistema dell’influencer marketing".

Il ruolo dell’autenticità negli influencer politici

Uno degli elementi chiave nell’influencer marketing è l’autenticità percepita. Gli influencer che supportano Trump si presentano spesso come voci genuine del popolo, distanziandosi dai media mainstream accusati di faziosità. Questo ha permesso al movimento MAGA di rafforzare il concetto di “noi contro loro”, con gli influencer che agiscono come intermediari di fiducia tra il pubblico e il leader politico.

Tuttavia, l’autenticità può essere messa in discussione quando emergono operazioni artificiali, come la creazione di account falsi o il coinvolgimento di bot per amplificare messaggi propagandistici. La campagna MAGA ha visto episodi in cui identità digitali venivano costruite ad arte per simulare il sostegno popolare, sollevando questioni etiche e di trasparenza.

Lo studio sottolinea come questo aspetto sia cruciale per il successo dell’influencer marketing. Beichert afferma che "l’autenticità percepita di un influencer è un asset chiave per la creazione di valore. Se compromessa, può ridurre significativamente il potere persuasivo e il follower equity, minando la sostenibilità della strategia di marketing nel lungo periodo".

Esempi aziendali: da MrBeast a L’Oréal

Il caso Trump non è l’unico esempio di influencer marketing efficace. Lo studio analizza anche casi aziendali di successo, come:

• MrBeast (Jimmy Donaldson), uno dei più grandi creator di YouTube, la cui capacità di coinvolgimento ha portato collaborazioni milionarie con brand come Samsung per il lancio di nuovi prodotti.
• L’Oréal, che ha istituito una "beauty squad" di influencer per sviluppare e promuovere nuovi prodotti, massimizzando la fiducia dei consumatori.
• Warby Parker, che ha utilizzato influencer nel settore creativo per rafforzare il suo posizionamento come brand di lifestyle.

Misurare il valore delle campagne di influencer marketing

Nel mondo corporate, il successo di una campagna di influencer marketing si misura attraverso metriche come il ROI (Return on Investment) e il Customer Lifetime Value (CLV). Nel contesto politico, la misurazione dell’efficacia è più complessa. Il valore di una campagna come quella del MAGA si riflette nella capacità di mobilitare gli elettori, influenzare il dibattito pubblico e mantenere elevata l’attenzione sui temi cari al movimento.

Secondo i ricercatori, il "campaign value" di un influencer si calcola in base all’impatto sulla customer equity, ovvero il valore cumulativo delle relazioni con i follower. Tuttavia, lo studio evidenzia una sfida: alcuni influencer con un’alta propensione alla partecipazione possono non essere i migliori endorser, poiché la loro autenticità percepita potrebbe essere compromessa dall’eccessiva monetizzazione delle collaborazioni.

L’influencer marketing tra business e politica

L’influencer marketing ha dimostrato di essere una leva potentissima, capace di plasmare mercati e orientamenti politici. Il caso di Donald Trump e del movimento MAGA offre uno spunto di riflessione sulle potenzialità e i rischi di questo strumento: da un lato, la possibilità di costruire comunità coese e attive; dall’altro, il pericolo della manipolazione e della disinformazione.

Le aziende e i politici che desiderano sfruttare l’influencer marketing devono quindi trovare il giusto equilibrio tra autenticità, strategia e trasparenza, evitando le insidie di un ecosistema sempre più dominato da algoritmi e contenuti virali. In un’epoca in cui la fiducia del pubblico è una moneta preziosa, la credibilità degli influencer diventa la vera chiave del successo.