Il potere nelle piattaforme: come i giganti digitali plasmano gli scenari competitivi
In un mondo digitale in rapida evoluzione, è diventato fondamentale capire come le imprese gestiscono la concorrenza all'interno degli ecosistemi delle piattaforme. Un recente studio condotto da Aldona Kapačinskaitė del Dipartimento di Management e Tecnologia e da Ahmadreza Mostajabi (London Business School) e pubblicato sullo Strategic Management Journal fa luce su questa dinamica esplorando come le aziende reagiscono quando i proprietari di piattaforme, come Apple, entrano in mercati tradizionalmente dominati da piccoli sviluppatori indipendenti.
Lo studio prende in esame il lancio dell'app Files su App Store da parte di Apple nel 2017, una mossa che ha fatto tremare l'ecosistema delle app di gestione dei file. Prima dell'ingresso di Apple, il mercato era essenzialmente diviso tra sviluppatori indipendenti che si erano ritagliati delle nicchie su App Store. Tuttavia, l'ingresso di Apple in questo spazio – sfruttando il suo controllo sulla piattaforma per promuovere le sue app – ha alterato pesantemente il panorama competitivo.
Il risultato principale di questa ricerca è che le aziende che operano su queste piattaforme non rispondono in modo uniforme a queste incursioni. Lo studio rivela una differenza significativa tra le aziende "specializzate", che si concentrano esclusivamente su una piattaforma, e le aziende "generaliste", che operano su più piattaforme. Quando Apple ha introdotto l'applicazione Files, le aziende specializzate, che avevano investito molto nella loro presenza sull'App Store, hanno raddoppiato gli sforzi, migliorando i loro prodotti esistenti nel tentativo di mantenere la loro quota di mercato. Al contrario, le aziende generaliste, che avevano la flessibilità di operare su altre piattaforme come Google Play, hanno ridotto la loro presenza sulla piattaforma di Apple, riallocando le loro risorse verso altre aree dove la concorrenza era meno intensa.
Questa distinzione tra generalisti e specialisti è fondamentale per comprendere le implicazioni più ampie della dominanza delle piattaforme. Secondo gli autori, i proprietari di piattaforme come Apple possiedono un vantaggio intrinseco dovuto al loro controllo sull'infrastruttura della piattaforma e alla capacità di sfruttare le conoscenze interne del mercato. Questo controllo permette loro non solo di entrare nei mercati con un vantaggio competitivo, ma anche di plasmare l'ambiente competitivo a loro favore, spesso a spese degli sviluppatori più piccoli e indipendenti.
"I nostri risultati", osserva Kapačinskaitė, "dimostrano che i generalisti, che affrontano un costo relativamente basso per riposizionarsi su altre piattaforme, sono più propensi a diminuire i loro sforzi sulla piattaforma originale dopo l'ingresso del proprietario di quella piattaforma". Questo ritiro strategico consente a queste imprese di evitare la concorrenza diretta con il proprietario della piattaforma e di capitalizzare invece la loro presenza in spazi meno contesi.
Al contrario, il comportamento delle imprese specializzate è condizionato dal loro massiccio investimento nella piattaforma. "Per gli specialisti, il costo del riposizionamento su un'altra piattaforma è elevato", prosegue Kapačinskaitė. "Pertanto, sono più propensi a rimanere e a combattere, intensificando i loro sforzi sulla piattaforma principale nonostante l'aumento della concorrenza. Nel nostro articolo abbiamo illustrato strategie piuttosto sofisticate di reazione all’interno di uno spazio conteso e di riallocazione degli sforzi verso aree non interessate della piattaforma."
Lo studio evidenzia anche le caratteristiche uniche della competizione diretta con i proprietari di piattaforme. A differenza dei mercati tipici, in cui gli operatori storici possono godere di vantaggi come il riconoscimento del marchio e la fedeltà dei clienti, i proprietari di piattaforme possono cambiare le regole del gioco. Essi possono far apparire i loro prodotti in cima ai risultati di ricerca, accedere a dati approfonditi sulle app dei concorrenti e far pagare tariffe che non si applicano a loro stessi. Questo crea un campo di gioco non uniforme, rendendo straordinariamente difficile la competizione per gli sviluppatori indipendenti. Alcuni di questi problemi sono stati affrontati nell'UE con il Digital Markets Act, ma i suoi effetti devono ancora manifestarsi.
Kapačinskaitė e Mostajabi forniscono una visione articolata di come le aziende gestiscono la concorrenza all'interno degli ecosistemi di piattaforme. Il loro studio evidenzia l'importanza del posizionamento strategico – sia come generalisti che come specialisti – nel determinare la risposta di un'azienda alle minacce competitive provenienti dai proprietari delle piattaforme.
